Instagram: souriez, vous êtes monétisés

Quand, en avril, Facebook a racheté Instagram pour 747 millions de dollars (564 millions d’euros), on se doutait bien que ce n’était pas uniquement par passion désintéressée pour la photographie. Six mois après l’acquisition de la PME et de ses vingt employés, le moment est venu de parler retour sur investissement.

Dans le monde merveilleux des réseaux sociaux, parler gros sous, c’est prendre le risque de casser l’ambiance. En laissant entendre qu’il envisageait désormais de vendre les photos de ses utilisateurs sans compensation, Instagram a jeté un certain froid. Plusieurs milliers d’utilisateurs ont menacé de fermer leur compte, à commencer par le photographe qu'avait choisi Mark Zuckerberg, le patron de Facebook pour son mariage au printemps dernier. Le chemin vers la monétisation de son incroyable succès pourrait se révéler plus long que prévu.

L’application pour smartphone, qui permet de prendre des photos qu’on peut ensuite personnaliser grâce à des filtres avant de les mettre en ligne, connaît une croissance fulgurante: en moins de six mois, le nombre d’utilisateurs d’Instagram a plus que triplé pour atteindre les 100 millions. Côté bénéfices, c’est moins spectaculaire: sur les deux dernières années, la société a perdu 2,7 millions de dollars. D’où l’idée de modifier les règles du jeu en autorisant des annonceurs à utiliser libres de droit les photos des particuliers à des fins commerciales. Dans la Silicon Valley, on dit «faire l’expérience de publicités innovantes», ça passe mieux. Enfin, ça aurait dû mieux passer. Mais l’initiative a provoqué une avalanche de réactions, qui a obligé à un rétropédalage immédiat. Instagram promet de travailler à «un nouveau phrasé plus approprié» concernant les règles d’utilisation. On est impatient de savoir si la société est aussi douée pour mettre des filtres sur les mots que sur les photos.

Les inconditionnels d’Instagram répliquent que ces nouvelles règles ne s’appliqueront pas aux photos publiées en mode «privé». Un argument qui risque d’être un peu court pour les photographes professionnels et les blogueurs, qui se servent de l’application pour faire connaître leur travail.

En attendant le «rephrasage», l’affaire pose toute la question du degré de tolérance des utilisateurs des réseaux sociaux à la publicité mais aussi aux atteintes à la vie privée. Car à partir du 16 janvier 2013, les photos prises avec Instagram seront intégrées aux bases de données de Facebook, qui pourra ainsi les utiliser comme contenus sponsorisés.

Facebook a beaucoup d’amis et pas mal d’actionnaires. Son principal défi consiste à garder les premiers sans faire fuir les seconds. Compliqué.

Lemonde.fr

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